Apple sta cambiando la capacità di inserzionisti ed editori di vedere se i consumatori aprono la posta elettronica, e ciò potrebbe significare grandi cambiamenti nel modo in cui l’email marketing sta avanzando.
Apple ha annunciato diverse nuove funzionalità a giugno per i sistemi operativi mobili e desktop che avranno un grande impatto per la posta elettronica.
La società offrirà ai suoi utenti la possibilità di eliminare i pixel di tracciamento o le piccole immagini che gli e-mail marketer usano per sapere se hai effettivamente aperto un’e-mail. C’è anche una funzione chiamata “Private Relay” per gli abbonati al servizio di archiviazione iCloud di Apple, iCloud+, che nasconde gli indirizzi IP. Infine, una funzionalità chiamata “Nascondi la mia email” consentirà agli utenti di condividere indirizzi email “unici e casuali” che possono inoltrare alla loro casella di posta personale, che può quindi essere eliminata per controllare chi li contatta.
Ovviamente, non tutti gli utenti di posta elettronica utilizzano i prodotti di posta elettronica Apple. Ma rappresentano una grande proporzione: un’analisi di 3 miliardi di email aperte da gennaio a marzo dalla società di email marketing Litmus ha rilevato che Apple su iPhone deteneva la quota maggiore di email aperte, il 38,9%. Seguono Gmail di Google con il 27,2% e Apple Mail (sul desktop) con l’11,5%. Anche le aperture di posta elettronica dell’iPad hanno rappresentato poco più dell’uno percento.
Ciò significa che una parte significativa delle e-mail di marketing inviate ogni giorno può rendere più difficile per i mittenti ottenere dati.
I cambiamenti, che dovrebbero arrivare con gli aggiornamenti software in autunno, stanno costringendo i marketer e gli editori che utilizzano l’e-mail per raggiungere la loro base di abbonati a ripensare ad alcuni dei modi in cui hanno misurato, monetizzato o utilizzato l’e-mail.
Di conseguenza, i consumatori potrebbero eventualmente notare una differenza nelle e-mail di marketing che ricevono e potrebbero vedere i marchi raggiungerli in altri modi al di fuori della casella di posta, come i messaggi di testo.
Il grande tasso di apertura del ripensamento
Il modo in cui una rete di burrito o un’app di credito invia e-mail ai consumatori tende a funzionare in questo modo: i marketer possono utilizzare i pixel di tracciamento all’interno delle e-mail per dare loro un’idea di quando qualcuno lo apre effettivamente. In base alle nuove modifiche, agli utenti verrà chiesto di selezionare se desiderano “proteggere” la propria attività di posta elettronica nascondendo gli indirizzi IP e caricando contenuti remoti in privato.
I tassi di posta elettronica aperta non sono stati una metrica perfetta. Nel settore della posta elettronica, “aprire” un’e-mail è stato visto come un segno di interesse o impegno. Ma se sei una persona che fa clic indiscriminatamente per aprire le e-mail solo per contrassegnarle come lette, ciò non significa molto.
In futuro, le e-mail ai consumatori che utilizzano i prodotti di posta elettronica Apple e optano per la “Protezione della privacy e-mail” appariranno come se fossero state lette non appena inviate, il che significa che le informazioni non saranno molto utili per i professionisti del marketing.
Per un’azienda come Domino’s l’e-mail è di grande importanza: l’azienda utilizza l’e-mail per comunicare con decine di milioni di clienti, per aggiornarli su dove sono i loro ordini, aggiornarli su offerte e offerte e molto altro.
Il vicepresidente del marketing digitale di Domino, Christopher Thomas-Moore, ha affermato che il tempo, ad esempio, in termini di quando le persone aprono le e-mail all’ora di cena, è stato utile per inviare il messaggio giusto quando le persone lo desiderano.
“Potremmo perdere questi dati”, ha detto. “Quindi forse siamo un po’ meno rilevanti ora quando inviamo informazioni. Perché non stiamo colpendo i momenti che contano di più per te.”
Thomas-Moore ha affermato che potrebbe esserci un’evoluzione per l’azienda nel capire come eseguire questo tipo di funzioni senza tutti i dati che avrebbe potuto avere prima. Ha detto che ci sono ancora domande in tutto il settore su quali saranno i reali impatti e spera che ci vorrà del tempo per scoprirlo.
Erik Fialho, direttore delle operazioni di LeftLane Sports, ha affermato che il cambiamento rende più difficile fare cose come il test A/B delle righe dell’oggetto per capire quale ha più successo nel convincere le persone ad aprirsi. LeftLane è una holding di sottomarchi di viaggi avventurosi ed e-commerce focalizzati sulle attività all’aperto.
Fialho ha affermato che la sua azienda analizza già altre metriche al di fuori dell’apertura delle e-mail, ad esempio quanti consumatori fanno clic sull’e-mail o quanti stanno acquistando.
Alcuni esperti di marketing utilizzano i dati di posta elettronica aperti per i tipi di “retargeting” che si basano su qualcuno che apre un’e-mail e non tenta di effettuare un acquisto.
Ciò di cui gli e-mail marketer sono curiosi è come i fornitori di servizi di posta elettronica adegueranno il modo in cui eseguono la “consegna” o decidono quali e-mail raggiungono la loro casella di posta o quali sono destinate al filtro antispam. Far esplodere le e-mail ai clienti che non le leggono continuamente può compromettere la consegna.
“In definitiva, è necessario che la tua e-mail venga consegnata alla casella di posta di qualcuno e non allo spam in modo che possano reagire”, ha affermato Fialho. “E se i fornitori di servizi di posta elettronica non tengono conto del fatto che all’improvviso molti di questi e-mail marketer non avranno una delle loro commissioni più alte da esaminare, se inviare o meno un’e-mail a un cliente e se quel cliente è impegnato o meno può essere una sfida.”
Ciò porrà delle sfide anche alle aziende che utilizzano le newsletter. Myles Kleeger, presidente della piattaforma di coinvolgimento dei clienti Braze, ha affermato che le aziende che monetizzano il pubblico in base direttamente ai contenuti delle e-mail saranno probabilmente le più colpite dai cambiamenti di Apple, poiché tendono ad addebitare in base ai tassi di apertura.
“Molti di loro si fanno pagare in base ad alcuni di questi dettagli granulari che potresti non ottenere più”, ha detto.
Ma queste aziende probabilmente cercheranno altri modi per convincere i lettori a fare clic e dimostrare che stanno leggendo, che si tratti di un sondaggio o di un pulsante “pollice in su” per mostrare che sono coinvolti in qualche modo.
Future Plc, che ha più di 180 marchi di media, tra cui Marie Claire e Golf Monthly, utilizza già metriche che si basano su più dati propri, ha affermato Allison Markert, vicepresidente delle operazioni pubblicitarie e delle vendite B2B. Ciò è particolarmente importante poiché nel settore si stanno svolgendo sempre più iniziative incentrate sulla privacy.
Un risultato di tutto ciò è che i professionisti del marketing faranno probabilmente uno sforzo maggiore per chiedere ai consumatori il permesso di inviare e-mail e continuare a inviare e-mail, basandosi su un’autorizzazione esplicita piuttosto che suggerendo in base a dati sui tassi aperti.
Inondare i consumatori di messaggi indesiderati non solo può indurre i consumatori a annullare l’iscrizione, ma se i consumatori sono abbastanza disattivati, possono utilizzare la funzione “nascondi la mia email” di Apple al momento della registrazione, ha affermato Nirish Parsad, il team di marketing di Tinuiti.
Gli esperti di marketing sono anche alle prese con una serie di altri cambiamenti sulla privacy nel settore, inclusi i precedenti cambiamenti di Apple che hanno dato agli utenti maggiore trasparenza e controllo sulle app che desiderano monitorarli per la pubblicità.
“la mia prima reazione [to the email announcements] era ‘Ci risiamo’”, ha detto Thomas-Moore di Domino. Ci sono alcune ipotesi che fluttuano su quali saranno gli impatti. Ma siamo ancora così presto nella scoperta e nella comprensione che spero che ci ritroveremo a muoverci verso il punto centrale mentre continuiamo ad andare avanti. “
Allontanarsi dall’e-mail?
Tutto ciò può significare anche il passaggio ad altri modi di comunicare con il cliente.
“Alla fine, sarà più difficile usare la posta elettronica in generale nel tempo”, ha affermato Fialho. “E non significa necessariamente che l’e-mail stia scomparendo. È ancora un canale di marketing molto redditizio. È ancora uno strumento molto utile. Ma questo è uno dei motivi per cui abbiamo iniziato a guardare ad altri metodi di comunicazione”.
LeftLane Sports ha fatto una grande spinta agli SMS quest’anno, ha detto.
Fialho ha affermato che i risultati del testo sono stati positivi in termini di clic e conversioni. Ma nota che devono essere testi che il consumatore vuole davvero. Ha fatto l’esempio di un consumatore che si è interessato alle scarpe da corsa New Balance che non erano in stock e ha inviato un messaggio di testo quando sono tornate in stock con un coupon che potevano usare.
“Devi assolutamente assicurarti di non sovraccaricare il cliente con solo testo inutile, quindi devono essere davvero personalizzati e importanti”, ha detto.
