Un grande annuncio sullo schermo a LED fuori dal negozio di mele serve a riscaldare la serie iPhone 12, che è ufficialmente in vendita il 23. Shanghai, Cina, 21 ottobre 2020.
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I giganti wireless statunitensi AT&T e Verizon avevano grandi piani l’anno scorso per annunciare perché i clienti dovrebbero aggiornare i loro telefoni e iniziare a utilizzare il wireless 5G.
Poi la pandemia ha colpito e con tutti bloccati a casa, ostentare velocità vertiginose e casi d’uso da parte dei consumatori negli stadi, negli aeroporti e nei luoghi pubblici non erano solo irrilevanti: erano goffi. Il cloud gaming, il controllo delle quote istantanee nelle app di gioco negli stadi e il download di film da Netflix in aeroporto sono diventati molto meno importanti della capacità di lavorare da casa: un messaggio migliore per le società via cavo che già offrono banda larga domestica ad alta velocità.
“Abbiamo quasi perso l’anno”, ha affermato David Christopher, EVP of Partnerships and 5G Ecosystem Development di AT&T. “Ma in questo momento, le persone sono entusiaste di uscire di casa e sperimentare il 5G in libertà. Drammatizziamo i casi d’uso che contano per i clienti”.
AT&T e Verizon vogliono trasferire i clienti il più rapidamente possibile alle reti 5G, non solo per recuperare gli ingenti costi di capitale della costruzione di reti nazionali aggiornate, ma anche per bloccare i clienti e impedire loro di disertare verso T-Mobile.
Sia AT&T che Verizon hanno offerto prezzi scontati quest’anno sui telefoni 5G per fidelizzare i clienti e attirarne di nuovi. Ma T-Mobile tende a offrire i prezzi più economici tra i Big Three, superando Verizon e AT&T in termini di velocità di download e disponibilità del 5G, secondo il 5G User Experience Report di Opensignal del luglio 2021.
“L’attenzione al 5G non adula Verizon o AT&T”, ha affermato Craig Moffett, analista wireless di MoffettNathanson. “Sono molto indietro rispetto a T-Mobile in ciò che sarà presto più importante: velocità e copertura del 5G. E fanno pagare ai consumatori prezzi molto più alti rispetto a T-Mobile”.
Ciò fa pressione su entrambe le società affinché vendano ai consumatori il motivo per cui dovrebbero scegliere AT&T e Verizon, rendendo il 5G una sfida di marketing mentre gli americani emergono dalla quarantena pandemica.
convincere i consumatori
Far entusiasmare gli americani per il 5G potrebbe non essere facile.
Un sondaggio di JD Power dell’anno scorso ha rilevato che solo circa un quarto degli abbonati wireless ha affermato di ritenere che il 5G sarebbe significativamente più veloce dell’attuale tecnologia 4G LTE e solo il 5% degli intervistati ha affermato che sarebbe disposto a pagare di più per questo servizio.
Anche il CEO di AT&T Communications Jeff McElfresh ha dichiarato alla CNBC lo scorso anno di “aver sempre cercato di ammorbidire le aspettative delle persone riguardo al 5G”.
Molti dei messaggi sul 5G finora riguardavano soluzioni aziendali. Un sondaggio sui consumatori di Deloitte Insights di quest’anno ha rilevato che i casi d’uso dei consumatori che richiedono una rete più veloce semplicemente non esistono ancora.
L’anno scorso Verizon ha contribuito alla produzione di un documentario 5G chiamato “Speed of Thought”, che ha mostrato esempi incentrati sul business come un braccio robotico che un medico può usare da qualsiasi luogo e un casco di realtà aumentata per aiutare i vigili del fuoco. . Ha anche esplorato le città testando la tecnologia abilitata al 5G per evitare collisioni tra auto.
I leader di AT&T hanno anche affermato che la vera opportunità per il 5G risiede nei casi aziendali, in particolare nel caso di macchine e apparecchiature che comunicano attraverso la tecnologia IoT.
Ma entrambe le società prevedono di illustrare casi d’uso specifici dei consumatori nelle pubblicità nei prossimi mesi per convincere i clienti a eseguire l’aggiornamento.
In uno schema della sua strategia 5G per quest’anno, AT&T ha dettagliato i casi d’uso, comprese le esperienze di acquisto assistite da AR per i consumatori nei negozi e il download di contenuti negli aeroporti. All’inizio di quest’anno, AT&T ha annunciato che avrebbe dato ai suoi clienti l’accesso a Bookful, che crea esperienze di realtà aumentata intorno ai libri per cercare di migliorare la comprensione della lettura. Christopher ha affermato che la visualizzazione di una mappa stradale tramite un telefono è affidabile e impeccabile in 5G, consentendo attività come una guida di realtà aumentata per una città più facilmente, mentre sarebbe stata costantemente ritardata con il 4G.
Verizon sta attualmente pubblicando una serie di annunci TV relativi al 5G, inclusi quelli con la star di “Saturday Night Live” Kate McKinnon su una promozione per ottenere $ 800 per un telefono 5G quando i consumatori scambiano i loro vecchi dispositivi.
Verizon ha anche fatto del marketing su cosa farà il suo 5G per i giochi, sia nel suo annuncio del Super Bowl all’inizio di quest’anno che in un video digitale pubblicato a maggio che cerca di illustrare come sarebbe il ritardo dei videogiochi nella vita di tutti i giorni.
Ma le campagne di Verizon non mostrano ancora perché il 5G sia necessario o importante per il consumatore medio.
In un recente annuncio di Verizon, gli spettatori vedono una serie di immagini – un uomo che si arrampica su un ripetitore, un temporale, auto che guidano per strada, foto di paesaggi urbani – con affermazioni esplicite su “servizio di nuova generazione”, “spettro più ampio” e più il miglio in più conta.” Ma l’unico chiaro caso d’uso da parte dei consumatori mostrato nello spot di un minuto è la chat video, un’attività che non richiede il 5G.
È possibile che la pubblicità 5G possa ritorcersi contro entrambe le società se i consumatori considerano le reti intercambiabili e scelgono semplicemente l’offerta più economica, che sarà T-Mobile, ha affermato Moffett.
Christopher sottolinea che educare i consumatori al 5G andrà a beneficio dell’intero settore. “Non spenderemo le nostre risorse parlando dell’altro ragazzo”, ha detto. “Tutto educa il cliente sugli ampi vantaggi del 5G come categoria, e anche questa è una buona cosa. Ne siamo contenti”.
Strategia domestica 5G di Verizon
La strategia di marketing 5G di Verizon non è stata pienamente avviata perché la società deve ancora alleggerire la sua impronta nazionale dello spettro in banda C, ha affermato Manon Brouillette, recentemente nominata chief operating officer e vicepresidente esecutivo di Verizon Consumer Group. Il CEO di Verizon Hans Vestberg ha promesso che 100 milioni di americani avranno velocità di accesso fino a 1 Gigabit al secondo entro marzo 2022.
Brouillette ritiene che il più grande punto di forza del 5G sia la sostituzione della banda larga via cavo, una volta che la cosiddetta rete “ultra-broadband” di Verizon sarà completamente funzionante. Verizon ha speso quasi $ 53 miliardi in onde radio all’inizio di quest’anno.
Sebbene Verizon disponga già di un prodotto in fibra, FiOS, è disponibile solo in alcune regioni del paese. Verizon sarà ora in grado di commercializzare un servizio 5G Home nella maggior parte degli Stati Uniti, dove FiOS non è disponibile. Verizon offre già 5G Home che funziona con la tecnologia delle onde millimetriche per parti di 47 città degli Stati Uniti.
Ma anche quando la rete 5G di Verizon è attiva e funzionante in tutto il paese, la società prevede ancora di vendere prodotti separati, mobili e residenziali, anche se operano sulla stessa rete. Verizon attualmente vende il suo prodotto 5G Home con uno sconto mensile di $ 20 ai clienti che acquistano anche Verizon wireless.
Verizon sta pianificando modi più “creativi” per fissare i prezzi per Internet da casa e mobile entro il 2022, ha affermato Brouillette. Ma quella confezione potrebbe non essere sufficiente per convincere i consumatori a passare a Verizon, soprattutto perché le società via cavo come Comcast e Charter offrono i propri servizi mobili (che utilizzano la rete di Verizon) a sconti in bundle.
“È un mito credere che una grande campagna pubblicitaria risolverà tutto”, ha detto Brouillette. “Tutto dipenderà dalle prestazioni e dall’esecuzione”.
Divulgazione: Comcast possiede NBCUniversal, la società madre di CNBC.
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